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报道 | 荷尔蒙经济下的情侣酒店

发布时间:  浏览: 次  作者:高川

情趣用品转型

中国情趣用品竞争激烈,头部玩家正从线上往线下发展。新三板情趣电商春水堂(839466.OC)创始人蔺德刚在杭州西湖边开设了一个面积达9000平方米的智能情侣酒店——情诗酒店,试图在线下创造出一个新零售物。

每个见到蔺德刚的人都会有强烈的疑惑:咦,你怎么做这个?2002年,南开大学物理系毕业生蔺德刚(花名春叔)创建了春水堂,主要在线上情趣用品。当时,情趣用品是一个暴利行业,在传统供应链里,从厂家到顾客手里,要经过商、批发商、零售商三个层级,通过层层加价,情趣用品的加价率达到五倍。

除了可观的毛利,蔺德刚还意识到一个趋势,“随着人口结构的变化,人的性观念也会越来越开放。观念的开放会使得情趣行业变得越来越大,属于朝阳行业。”蔺德刚意强调,他看中的是“情趣”,这个男女之间有空间互动的荷尔蒙生意。他定义自己为“以两个人为服务目标的亲密关系服务商”,从春水堂,到情诗酒店,为两性服务的本质没有变化,只是零售业态的升级。

有意思的是,情趣用品电商也是最早试水线上线下渠道融合发展的行业。早在2006年,春水堂开始试水加盟店模式,拓展线下渠道。到2008年,春水堂在全国曾开设一百多家加盟店,覆盖16个省市。而另一家情趣电商桔色成人也在2006年开设线下门店,2007年开始规模化扩张,其加盟店超过1050家,到2012年,桔色成人已出现千万级别的加盟商。

但是蔺德刚在探索渠道融合时有些“曲线救国”。他原本设计的线下加盟店模式发展并不顺利,只能在2009年聚焦线上垂直电商业态发展,使得线上收入成为其主要收入来源。据资料,到2014年、2015年,其线上收入分别占公司收入总额的97%和98.16%。

在后来O2O概念兴起时,蔺德刚对于线下开店也保持了警惕。他认为,线下店面的服务半径和固定用户群有限,租金、人工成本上升不足以匹配收入。加上,对加盟店的管理是一个挑战,是一个对而言存在巨大风险的隐患。

2012年,随着80后、90后新生代消费群体的崛起,情趣电商迎来春天。2013年,合力资本对春水堂进行A轮投资,为春水堂下一步的规模化扩张提供了弹药。

2014年,蔺德刚主导春水堂转型“垂直电商+自有”,除了研发投入外,还在深圳自建硅胶仿真人偶和性爱机器人等情趣用品工厂。与此同时,春水堂新三板挂牌计划也在进行。2013年,常州春水堂成立,成为登陆新三板的主体公司。蔺德刚持有常州春水堂45.1172%的股份,通过公司股东北京大象安泰投资咨询中心(有限合伙,简称“大象安泰”)持有常州春水堂8.1809%的股份,合计持有公司53.2981%的股份。

在常州春水堂成立后,蔺德刚又发起成立了泊龙酒店管理(北京)有限公司(简称“泊龙酒店”),计划切入情侣酒店。泊龙酒店注册资本531.248万元,常州春水堂持有泊龙酒店23.53%的股份。

2016年11月14日,春水堂在新三板挂牌。在此之前,春水堂完成了B轮和C轮融资,联创永宣、同创伟业、合力资本和方正和生成为春水堂的股东。

蔺德刚在资本、渠道、生产三方面的探索和构建成为他的商业色,也符合整个社会大趋势下消费升级变化的需求。

女性视角的情侣酒店

从发展线下加盟店到开设情侣酒店,业态变化的背后是蔺德刚不变的商业逻辑。蔺德刚曾说,京东、阿里用金融变现,春水堂用线下场景变现。

在上市之后,研发投入需求较大的春水堂面临业绩压力,这也是其急于找到变现途径的动力。根据春水堂的财报,2014年、2015年、2016年营业收入分别为1848.53万元、4057.7万元、4261万元,净利润分别为负1124.62万元、负1849.09万元、负2504万元。

2014年,春水堂花费100万元聘请顾问公司对国内情侣酒店进行调研后发现,当时在中国酒店业3090亿元的总交易额中,有30%是男女型消费,也是说主打男女消费的情侣酒店容量在900亿元左右,而实际上,当年国内情侣酒店的规模只有194亿元,供需之间存在巨大的差距。

参照日本情趣酒店的发展历程,这个细分有着巨大的想象空间。在日本,有一半的性行为发生在情侣酒店里。每天大概有137万名情侣去情侣酒店,每年将近5亿人次。日本情侣酒店产业的营业额高达4万亿日元,是日本丰田汽车公司营业额的4倍,是动漫产业的2倍。日本已有近4万家情趣旅馆,仅在东京有近10%。

事实上,早在春水堂做情侣酒店之前,沿海地区已经出现低档情侣酒店。到目前为止,北京、上海和西安已经有情趣酒店出现,比如北京万爱、上海薇爱和西安天地情。

但蔺德刚认为,他要进行的这场情侣酒店实验是有本质变化的。“我们定位做男女生意,会发现相处的空间对于男女相处的影响是巨大的。”比如,日本情趣酒店兴起,是因为日本家庭居住面积都很小,家里如果有小朋友,夫妻之间缺乏私密空间,便产生了现实需求,需要一个短时的二人独处的空间,“但(日本、中国台湾的情趣酒店模式)性符号太严重了,基本主体是性爱空间”。

蔺德刚不想要这样的情侣酒店,“我为什么觉得这个(模式)是错的,因为以我们做这男女生意的理解来看,女性和男性的思维方式是不一样的。男性简单直接,属于目标型思维导向,女性本身并不排斥性爱,但是会非常反感直奔主题,女人要的,是浪漫、美和有趣。”

更大的基本面判断趋势是,“2014年、2015年是中国酒店业变革期。”蔺德刚分析,2005年到2015年是中国经济型酒店的快速发展期,“以如家、汉庭为代表”,“但是到了2014年、2015年谈消费升级,整个经济型酒店随着地租上涨、人工上涨,已经是微利了。”还有一个凑巧是,“2015年前后是经济型酒店第一批加盟商到期的密集期。”

蔺德刚认为自己更大的时代机遇在于“基于代际需求变化产生的消费升级”,“2005年到2010年是商务酒店,出行的主体人群是60后、70后,到2015年前后,出行主体人群是80后、85后,2015年的时候80年的人35岁,89年的人26岁。到现在,其实85后到92、93是住宿的主体。”而这一代人观念的开放性和消费主义的盛行,带来了巨大的机会。“中国情侣住宿将从2017年的1200亿元增加到2020年的1800亿元。”蔺德刚说,“年轻情侣对于酒店住宿的消费需求,不再是商务酒店那‘爸爸那一代的睡眠工具’,而是二人世界的浪漫体验空间。”

情趣房间内景

无论是从哪个层面切入,蔺德刚构建的路径是“情诗酒店服务于男女,是男女相处的二人世界,酒店只是一个载体,而二人相处里核心的主角其实是女人。男人为女人花钱是原点促发,所以说到底这其实应该是一家做女人喜欢的、女性视角的情侣酒店”。

客单价与入住率超过五星级酒店

2015年6月,蔺德刚开始筹备情侣酒店。经过两年时间的打磨,2017年8月正式开业。蔺德刚为其取名“情诗酒店”。蔺德刚找来B2B情趣用品电商的程翀、原喜来登(青岛店)业主代表朱晶、有十几年连锁酒店管理和创业经验的姚利永做合伙人。其中,蔺德刚作为老大主要负责资本、战略规划和核心风险控制,程翀作为总经理统筹线上线下经营,朱晶主要负责线下酒店的日常运营,姚利永主要负责设计和酒店营建。

第一家情诗酒店位于杭州西湖旁,占地9000平方米。“人要回到自我,自然是一个重要的属性。”蔺德刚对地址的要求是“风景优美,建筑独”。目前的情诗酒店内建了5栋别墅,一共33间客房,每栋别墅都有不同的名字,分别是初见楼、情之楼、所起楼、入心楼、为诗楼,它们组合起来便是情诗酒店的“情诗”所在——“情之所起,入心为诗”。这个山体结构的酒店单个房间的装修成本是30万,“如果是在城里开,(单间装修成本)会控制在16万。”

在建筑结构的设计上,情诗酒店别在意用户的隐私。在5栋别墅和情诗酒店的院子内,可以做到客户尽可能不碰面,各玩各的。比如,住别墅二层的客户,可以通过屋外的楼梯直达房间,避免与一楼的客户见面;院内的道路曲径通幽,在院子里散步的客户,也很少会碰面;酒店内不设公共餐厅,采取点餐、送餐的方式;任何客房服务都是被动提供,避免打扰住客。

在蔺德刚的构想中,情诗酒店更像是他精心培育的一个心理学作品,“我们把女性回归本我的8个心理密码——自然、浪漫、幻想、猎奇、积欲、自恋、暴露、破坏,作为酒店空间设计的底层逻辑,因为视觉声觉和体感都只是媒介,心理满足才是人的终极追求。”

情诗酒店的目标客户群除了来自常规预定渠道,还来自于春水堂的线上导流。春水堂做情趣用品电商15年积累了大量有效数据和200万用户。根据蔺德刚的数据分析,春水堂男女顾客比例为6:4,其中85-90后群体占42%,他们追求新鲜、刺激、猎奇和浪漫。

蔺德刚规划了情诗酒店的闭环消费链,他想让酒店“不止要赚睡觉的钱,还要赚浪漫的钱,以及乐趣的钱”。他设计了一些“制造氛围”的定制服务,“核心是满足女人的感觉。”比如,情诗酒店有一个房间叫“幔·缠绵”,有一面3米×4米的电影墙,可以“在星空下看电影”,星空灯制造浪漫的场景,两个人一起看电影又是一个需要消耗时间的行为,所以这个房间又设置了一个酒吧吧台,可以边看电影边喝点小酒。而在私密的二人空间里,情趣用品会以“隐蔽的,不破坏环境”的形式出现,“(随时可消费)制服、情趣内衣、按摩油、眼罩等场景需求品。”甚至,有一间名为“声·无忌”的房间,整面墙都是殊玻璃,从房内可以看到房外所有景致,从外往内是不透明的,而房间正中央是一个浴缸,“这个房间满足人们的暴露欲。”

情诗酒店开业一个月后的七夕,当天入住的客房在十天前已被订完。而去哪儿网、途牛旅游网、美团点评、携程和艺龙等电商平台在2017年发布的相关数据显示,在情人节、三八妇女节、七夕等节日,情侣酒店的订房量都呈现了高峰,这也表明了对情侣酒店的认可。

据去哪儿网于2017年3月发布的国内首份“酒店情趣报告”显示,“她时代”已到来,女性成为自己身体的主导,更“会玩”,并深谙酒店选择之道。除一线城市外,成都、重庆入选“情趣酒店”高频开房城市top5。

蔺德刚说,开业一个月,周末的情诗酒店供不应求,平时则在70%以上,平均入住率在80%。而且,情诗酒店平均客单价略超五星级酒店,客房定价在800元至1500元之间(未来新开城区店均价700元,处于四五星级酒店之间)。

在第一家店得到验证之后,蔺德刚希望通过“加盟为主直营为辅”的形式扩张情诗酒店门店的数量。情诗酒店在输出、设计、管理和客户的基础上,用“授权+管理费分账”的方式合作,进行快速扩张。蔺德刚的目标是迅速占领中高档情侣酒店加盟的最高份额。

“我是学物理的,但我骨子里是一个文人。”蔺德刚对自己的认知加速了他对前景的判断,“从创业的角度来看,我当时进入这个行业竞争对手(夫妻店)比较弱,但是随着人们观念的开放,会变大,真正驱动(变大)的是人性。”

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