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报道 | “熊本熊之父”水野学设计无需天赋

发布时间:  浏览: 次  作者:王玉宁

制造熊本熊

被称为“熊本熊之父”的水野学先生每天会接到世界各地的设计邀约。拒绝一连串的中国企业后,他接受了荔枝APP的委托,设计了以机器人为原型的吉祥物Teki。1月10日,他带着Teki第一次来到北京。发布会上,水野学出场,循例掌声雷动——此前,他曾受邀到上海、深圳介绍自己的设计理念,对他名字感到陌生的人,看到“熊本熊之父”五字会恍然大悟,原来是他。

熊本熊官方中文名叫酷MA萌,英文名 KUMAMON,来自熊本县,人们常以熊本熊指代。以它为主角的系列表情包流行于微博、微信等社交软件。熊本熊表情呆萌,两颊鲜红醒目,双目圆瞪,耳朵小巧立在头上,嘴巴时常放空般张开,身形如桶,行动笨拙。但它性格机灵带“贱”,与憨厚的观感形成极大反差。

据熊本当地的日本银行计算,这只在Twitter上拥有超过76.5万粉丝的胖熊,在2011年11月至2013年10月间产生经济回报达1244亿日元(约合76.3亿元人民币)。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示,2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首, 超过麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。水野学联合熊本县成功推广了熊本熊的形象。现在,熊本熊是熊本县的城市吉祥物,更成为日本整个国家的代表性吉祥物。

2011年,贯通九州的新干线全线开通,作为新干线沿线一个以农业为主的地区,熊本县政府希望借此机会进行视觉创造,吸引旅客在熊本站下车观光旅行。他们找来作家小山薰堂,小山薰堂又找到水野学,二人计划以“熊本惊喜”为概念制作LOGO。水野学又提出制作名为KUMAMON的吉祥物,结合“熊本”(KUMAMOTO)和熊本方言“人”(MON)的发音,意为“熊本人”,由水野学的公司Good Design Company设计。

熊本熊的设计是水野学设计理念的典型代表。水野学主张,“创新不是从无到有,而是本来有这个东西,怎么样想办法让它生出新的产品。”熊本熊的每个设计元素都源于日常。

日本的群马县、鹿儿岛县和熊本县名称里都含有动物,但只有熊本县的熊在日语中的读音和动物的熊读音相同。水野学因此将吉祥物的原型设定为熊。熊本县内最有名的景点熊本城是黑色,熊本熊也选择黑色为主色调。熊本地处九州,在日本人的固有印象里,九州男子体格健壮,熊本熊的体形也设计成了“萌化的健壮”。大概十年前,一位家朋友告诉水野学,吉祥物脸上有两块红色,小孩会别喜欢。皮卡丘、面包超人、萌状态的哆啦A梦都是脸上带红,熊本熊也有了两块红色脸颊,也蕴含了熊本县“火之国”的称号。熊本熊的每次挥手等动作也经过设计,最知名的“捂嘴”动作令人感到十分可爱,手抬高到多少度、嘴遮多少都在精确的计划内。经常使用的抬脚动作,则来自卡通前辈米老鼠。

水野学建议将熊本熊的肖像使用权免费开放,不收钱的熊本熊形象激发了广大商户的热情。日本的指示牌、自动贩机、出租车车身、各零食包装上都出现了它的身影。在2013年,有16393件商品使用了它的形象。政府也参与借势宣传熊本熊。县知事浦岛郁夫任命熊本熊为营业部长兼幸福部长,理由是“振兴地方经济”。熊本熊不仅拥有自己的办公室,还开了专属的咖啡屋和旅馆。同时,熊本熊的官方微博早早上线与粉丝互动。政府还策划“失踪事件”、“寻腮红启事”等公关活动以引起人们的关注。

在日本,47个都道府县几乎都有拟人化的吉祥物。据2016年的统计,日本每个都道府县吉祥物的平均数量达到18.8,从2011年到2015年地方吉祥物大赛报名数从不足 500上升到1707,虽然2016年在政府的控制和引导下,报名数量下降为1421,但仍然庞大,仅大阪府有45吉祥物。高度拟人化使熊本熊区别于其他吉祥物,成为当下最有人类点的大IP。水野学和熊本县政府共同努力,通过各资源和营销手段,把熊本熊推到日本吉祥物人气第一。

水野学信奉作品“不要融入设计师的个性”,而要“让产品成为更好的东西”。无论是熊本熊还是新的吉祥物Teki,都没有水野学的个人色彩。小时候爷爷从事和服修补行业,每天盯着细密的和服专注工作,他早早学会爷爷匠人般的工作态度,自己的工作内容本质上也更像“修补”和“改良”。这么一想,设计师是只要努力、不要天赋的,他曾为了设计五天五夜没合眼。家中常备45件以上的同款白衬衫,只为省下穿搭时间,专注工作。在他看来,那么多设计师没有他有名,主要是因为“他们不够努力”。连外界眼里设计师极其重要的品质——品位,都是通过努力培养的,“品位是从努力进行知识积累质变而来。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒,但不是说有名的酒全部都是好喝的。你能从中选出好喝的,这是品位。但要做到这一点,你需要了解了所有酒,这是要努力的地方。”

虽被称为“熊本熊之父”,水野学更爱说自己是“熊本熊的妈妈”,“日本有一句话,养育孩子的父母比生育他的父母更重要,我只负责把这个孩子生下来,剩下的工作是养父母的事了。熊本熊一开始像婴儿一样,它的性格是很多热爱它的粉丝赋予的,这也是熊本熊如此受欢迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本县的守护者这样一个位置,它当时发挥的很大作用是给人们一心理支持。从这个角度讲,今天熊本熊经由大家的想法慢慢形成。”这位“妈妈”在面对“熊本熊好像没有九州男儿的健壮而是单纯的胖啊”之类的问题时,比了一个嘘的姿势回应,“不能当着熊本熊的面说哦,不然它要生气的。”

“设计无需天赋”

人物周刊:你在著作《创意粘合剂》里说,从来没有创造想法,只是把碎片粘合在一起。从什么时候开始有这个想法并走向成熟?

水野学:经常被问怎么有这个想法,我也会想这个问题。这也不是什么别难或了不起的事。比方说做饭,有A食材和B食材,能做成美食。英语里有innovation这个单词,不知道中国人对创新怎么考虑,日本人创新的想法是从无到有、从0到1这样一个过程,而欧美人认为本来有这个东西,怎么样想办法让它生出新的东西。我的想法是偏欧美的。

人物周刊:所以在你看来设计比较重要的一点是把A和B结合在一起的能力?

水野学:是的。设计能力不是遗传的,但记忆力是。记住A和B,从记忆中抽取出来再组合到一起,这是最重要的。熊本熊便是如此。以新的吉祥物Teki为例,它胸前的扩音口用于表现声音属性,通体灰色来源于荔枝APP最初产品界面的颜色。我设计用的元素都摆在桌面,大家都能看到,我只抽取我需要的部分。

人物周刊:平时在生活中,哪些细节或者碎片会被你纳入设计列表?

水野学:很小的一个子。好奇心,很重要的一点是保持好奇心。比方说现在这张桌子上,阳光照过我的杯子,射出两道小彩虹,我现在不知道这两个彩虹能发挥什么作用,但我已经把它记在脑子里。可能以后我正在拍广告或创作,会想到这个东西跟它非常符合,创造了二者的联结。小孩子对很多事物都别好奇,给他一个树枝,能做一把剑或一支笔。我也跟小孩差不多,对很多东西都很好奇。

人物周刊:好奇会随着年龄增长慢慢减弱,你有这样的困扰吗?

水野学:你刚问设计需要什么天赋,我说没有。现在想想,保持好奇心可能是一个天赋,我有这个天赋。此外,旅行是个很好的方式。保持好奇心是保持一兴趣,像旅行,要查地图等各信息,慢慢有了兴趣。好奇心有一个基础是调查,查阅各资料,慢慢产生兴趣,然后产生好奇。

人物周刊:陌生变成熟悉以后,会厌倦吗?

水野学:我是一个很容易厌倦的人。所以我会每天做不同的工作,比如给荔枝设计logo,比如设计火车,以此保持自己的新鲜感。

人物周刊:有没有新鲜感消失的时候?

水野学:对工作没有别的厌倦感,对员工很头疼。作品不会背叛我,但有时候会被人伤害。跟员工会有一些交代,要像作品一样不要背叛我。

人物周刊:你设计的作品很多,范围也很广,有偏好的领域吗?

水野学:现在全世界面临的难题是设计师不足。我自己并没有别喜欢或者别讨厌的设计领域。

“50年以后,客观判断很可能成为主流”

人物周刊:你的书里多次提到“客观判断”,这是你眼中设计师最重要的部分吗?如果不是,那什么是最重要的?

水野学:很重要的因素很多。作为设计师如果只考虑自己的喜恶肯定无法很好地完成工作,从这个角度出发,客观地去考虑产品的设计感与实用性是很重要的因素。

人物周刊:我们觉得设计是偏主观的事情。

水野学:可能是大家对设计师这个行业有一些误解,但这样认为也是可以的。不过,在我看来,设计作品不应该把主观因素考虑到里面。当然,我的意见是很少数派的意见。

人物周刊:“客观判断”很重要是少数派意见?

水野学:现在是,但50年后,“客观判断”很可能成为主流。

人物周刊:你会觉得自己想法是超前的?

水野学:是的。

人物周刊:你很强调“大义”,你口中的“大义”是什么?如何落实在具体的作品中?

水野学:我我的想法、设计、获得收益,通过这样的行为赚钱是理所当然的事,我是为了赚钱做这件事,但不会随便应付。很极端的一个例子,小偷很需要金钱,他去偷别人的钱。这作为一个行动准则,应该包含法律的约束,在法律之外,还有道德判断。不管是企业也好个人也好,要有道德方面的考虑,才能成为成功的企业和人。只是想着赚钱,没有这个大义,是不可取的。

人物周刊:所以你的大义不是某设计理念,而是价值判断——我做的事合乎法律和道德要求。

水野学:对,“大义”是所有行动的基石。

人物周刊:你在设计中坚持怎样的理念?

水野学:我的公司叫Good Design Company,所以我的设计是要“好”。好不是单纯的好看,或只是作为一个装饰物。比方说这张桌子的设计,拐角处很尖,你可能觉得很好看,但其实小孩容易碰到受伤,这不是一个好的设计。所以在这方面大家有一个误解,设计只是让它好看。比起好看来说,要各个方面更完美。

人物周刊:面面俱到可能没有色?设计师是不是还应该有自己的风格,如果都顾虑到可能会削弱个人风格。

水野学:这也是一个误解。设计有两部分,一个是实用性设计,一个是外观设计。一个瓶子容易拿,容易拧开,容易喝,这是实用性设计;瓶子上写的字、瓶盖颜色这类是外观设计。设计是功能和外观的结合。比方说飞机,设计要包括能飞,而且乘客看到了想坐这个飞机,两者结合。这个地方没有把个性融入到里面。我们给大家推广的不是个人的想法,不是我们的个性,而是设计。

人物周刊:什么样的设计上会融入个性?

水野学:我不想把我的个性融入到设计作品中。我的工作和医生一样,有不好的地方去帮忙修补,让它变得更好,这不需要我的个性。

人物周刊:所以你作为设计师,没想过要浓烈的个人风格,只是想把东西变得更好,这样一个理念?

水野学:把个性融入到作品中这是30年前的想法。如果要融入自己的个性,不是一个好的设计师。

人物周刊:设计师的作品不需要有自己的个性?

水野学:这么说的话,是的。

(参考资料:《品位,从知识开始》《灵感从而而来》《创意黏合剂》《Good Design Company水野学》,感谢范琛在采访中提供帮助)

水野学

日本知名设计师,日本70后知名设计师的杰出代表,1972年生于日本东京,1996年毕业于多摩美术大学设计科,曾任职于Pablo Production,及日本著名设计公司Draft,1999年创建“Good Design Company”。水野学活跃在广告、图像、电视广告、店铺开发、空间、商品开发、创建、企业管理咨询等众多领域。主要作品有ANA「travel smap」,KIRIN「903」,Rahmens,Adidas等。水野学荣获的奖项包括:日本平面设计师协会(JAGDA)新人奖、One Show Gold、London International Award银奖、东京ADC、东京TDC、纽约ADC Awards、克里奥广告奖等。因设计了走红的熊本熊,水野学近年最为人熟知的身份是“熊本熊之父”。

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