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报道 | 深夜发媸 剥离徐老师

发布时间:  浏览: 次  作者:廖丽霞

还在居民楼办公时,楼下保安会根据女孩子的发色判断对方是不是深夜发媸的员工。遇到来面试请他们开门的,还会回一句:“你没染发,他们肯定不要你。”这大概是因为创始人徐妍不久前将头发从粉红染成了蓝色。

办公室搬到创意园后,徐妍把自己的办公室刷成了墨绿,会议室刷成了粉红。上班时间,办公室和头发花花绿绿,每个人脑袋上都顶着朝气。徐妍自称徐老师,生于1991年的她在这里算是老人。明年春季招新人,徐妍的标准是“非96后不要”。

不同年龄意味着不同的思维方式,23岁那年,徐妍在自己的公号深夜发媸上发布了一篇《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》,阅读量迅速突破10万+,她第一次感受到了传播的力量,“原来大V是这样做的,他们也是普通人。”她的世界也发生了变化,个人账号深夜发媸从随便写写变成了运营一个产品。

在这样的思维下,深夜发媸被她做成了情感类的头部大号。公司化之后,深夜发媸迅速转型时尚美妆,又做出了第二个、第三个、第四个账号。今年她加大了短制作力度,“深夜徐老师”粉丝已接近160万。

当深夜发媸成为一个产品,徐妍意识到,赖以成名的“徐老师”需要与她剥离,变成一个“徐老师”的符号,而她也需要从一名内容生产者变成企业管理者。现在,徐妍已经放手让编辑团队负责选题策划与书写,她只负责在月初布置选题,遇上涉及个人体验的选题写一写。 “我开的是公司,我希望产品本身有生命力,算徐老师不做了,团队也能知道怎么生产优质的内容,不断迭代。这才是最重要的。自己的思维肯定会跟不上时代,也没有必要一定要跟上。”

“你不可能永远灵光乍现”

深夜发媸的一名编辑叫小黄瓜,写的作品受到粉丝欢迎,徐妍获得了极大的成感:“我的员工能在这个平台上生产独树一帜的内容,像三年前的我,靠自己的风格得到大家的喜欢。”

三年前的徐妍,是报社的一名实习生,负责微信公众号的编发。同事们都在玩公号,她跟着注册了一个,名为深夜发媸。“媸”在古文里指丑陋,与“妍”相对,“一个成语叫‘不辨妍媸’,是不分美丑,这是名字的由来。”下班之后,写公众号成为消遣。对她来说,写作是一件具有成感的事情。在自己的公号里,她分享诗歌,写顾城、写海子、写北岛。

徐妍从小学喜欢中文,“每天写十几个小时那快乐的感觉是与生俱来的。”她小学三四年级读了《鲁迅全集》、《老舍小说选》等大部头,初中读新概念系列,又接触了村上春树、王小波、米兰·昆德拉、韩寒、李敖及王朔,高中时阅读了大量余华的作品,印象最深刻的是《18岁出门远行》。兰波的诗歌也打动过她。足够多的积累让她面对类似“你公司的账号如果出去单干怎么办”之类的问题时,能够傲娇地回复“成为我的竞争对手比较难,我可是从小在不断吸收内容哦”。

2014年上半年,微信公众号开放阅读数。最初,微信圈里鲜见阅读量10万+的,在自己负责的理财类公众号里,徐妍也拿到了三万多的阅读量。“这个能给你最直观的反应,粉丝数、粉丝留言、朋友圈刷屏,立刻见效,让人上瘾,巴不得每天都要写写写,因为看到别人转自己的很爽嘛。”

《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》发出后,徐妍像迈过了一道坎,再往后做,广告商找上门来,她发现深夜发媸的盈利和工资一样,意识到自己可以不用工作了。2015年5月,她辞职全身心投入公号运营。刚辞职时公号平均阅读数两三万,辞职后很快变成10万+。

事后来看,数据虽然好看,但日子过得越发艰难。徐妍每天早上7点起床,看当天热点,构思选题,晚上发布。每天两条,日复一日,没有时间化妆、逛街、买衣服,“头部大号都面临着严重的创意问题,每一个标题、每一句话都是经过思考的。纯创意很累很累,想久了会很痛苦,你不可能永远灵光乍现。”

她问自己,未来两年都要过这样的生活吗?当然不。她决定转型。“我要做能够让我不断学习的东西,不然会被淘汰。当时还不到100万粉丝,长痛不如短痛。转型是因为我预见到几年内,我可以进入一个全新的领域并且了解它,这对我来说是一个莫大的鼓舞,我没有在重复那些东西,我才20刚出头为什么要做一些吃老本的东西,而且老本又能吃几年呢。”

时尚是一陌生感

徐妍靠着女孩天生的触觉选择了时尚美妆作为转型方向,她剪掉长发,染成粉红,又换了一袭黑衣。当时,她对、设计师、流行趋势还一无所知,YOHO、HBX、VOGUE、海报网成为她攫取专业知识的来源。“时尚门槛比较高,了解每一个、设计师发展路径等等,很多东西需要学习。”徐妍大量地看资料,以包包为例,她找到全世界从A到Z全部的包包的科普,睡觉之前背一遍,第二天再继续记包的款式和名字。几个月之后,她能认出所有的包包。 但作为半路出家的时尚博主,徐妍依旧自认品位不好,“我很焦虑,吸收的东西还是太少了。”

时装周成了徐妍提升品位的主战场。也会逛几家固定的买手店,积累一段时间后,徐妍发现,大部分时候时尚是一陌生感,“你能说蝴蝶袖比长袖丑吗?并没有。或者长袖子和正常袖子没什么美和丑之分,它只是一个时间阶段而已。”

现在深夜发媸的slogan已经改成了“不装逼的时尚号”。用户大部分是20岁左右的沿海城市女性,分析了用户画像之后,徐妍发现她们不喜欢端着或者高高在上的东西。除去秀场资讯与奢侈品外,她尝试推出大学甚至高中可以看的内容。于是,深夜发媸谈论的话题变成了“男生怎么拍女朋友更好看”“女生要怎么自拍”“一件衣服怎么穿”“初入职场遇到一些问题怎么办”。“晒穿搭”和“求打分”也成了深夜发媸的固定栏目。

2015年8月,徐妍在深圳成立“妍媸文化”,一年后发展到10个人,10个人都绕着深夜发媸转,说更准确些,是绕着徐老师转,“你做得再好又怎样,你不可能成为徐老师。”徐妍发现,曾借以打出名声的“徐老师”成为公司继续发展的天花板。

她迅速给员工开了新账号,招人配置了新的团队。如今,深夜发媸下设“深夜草”、“口红阿姨”、“不买包会死”等更多垂直细分类账号。《直男改造》四篇系列,栏目总阅读量近1亿(不包含被转载的微信微博数据),平均转发量 10万。单篇最高阅读量近 100万,总涨粉数 30万,80后之窗微博单篇最高阅读量 2411万。

同时,徐妍开始抽离深夜发媸的内容制作工作,她将重心转向短,同样以培养团队的模式进行。在和博主朋友交流的过程中,徐妍发现大部分朋友都不想管理,只愿意自己打扮得漂亮,粉丝喜欢够了。她自我反思:“我在时尚博主里做得吗?我呈现得吗?我最专业吗?答案不一定。但他们不想管公司,我可以管。他们不想解决员工矛盾,我可以解决。”徐妍在同行里有了不可替代的位置,他们有了公司管理问题都会找她,提起徐老师是“女企业家”。

她制定了一系列具体的守则,会议室贴的是罗辑思维CEO脱不花“关于开会的几个想法”:“无论什么身份,进入会议室要有腹稿,有准备度,有参与度,重要会议要先有彩排”“会议召集人要对所有硬件设施负责,一旦会议开始绝不再为设备和场地问题浪费时间”……

刚开始带新团队时,徐妍经常教新账号的负责人怎么去思考背后的故事、传播是什么、用户是什么、自己的工作方法是怎样的。前些天她听小黄瓜晨会时向编辑强调“每天都要想办法让自己不一样,不管穿衣、打扮、言行,不一样才有价值。”她流下了老母亲般的泪水,“直男改造做出了1亿的数据,以前我都没有做出过,小黄瓜说话的时候,我发现我的理念已经渗透到她的思想里面,我很惊讶,这让我非常有成感。”

这是徐妍自我认知中成功的雏形,至于发展完备的成功,则是未来有一天,她再也不以“徐老师”的身份出现在镜头前,粉丝也见不到她本人。公司的组织日趋完善,各个团队和部门沿着她定下的路、带着她的思想逐渐壮大。她不是总裁,只当董事,下面有不同的公司,自己管自己。

在这之前,徐妍还享受着创业的过程,“一手打造出一个令人喜欢的产品,很开心啊。不管是一个手机壳还是店还是。给我放一周假,我还是会想要分享。我知道这些,我想让你们知道我知道这些。”

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